Por Marisol De Ambrosio para Enfant Terrible

Voy a hablar de la urgencia electoral para que nuestras izquierdas y progresismos dejen de flashear con que el marketing político y el algoritmo son cucos estupidizantes. Pero banquen un toque porque necesito darles un contexto:

Está por terminar el Gran Hermano que vieron por primera vez los intelectuales progres sin ganas de analizar nada, solo por gusto al show: medio CONICET hablando en Twitter sobre Holder llorando por Jack y Rose es un símbolo de época que no creo que hable del éxito de un programa de televisión, sino de la necesidad que había de un debate colectivo movilizante, ante la ausencia de aquellos que antes generaban fácilmente las izquierdas y los progresismos de nuestro país, especialmente a través del Estado y sus acciones.

La desilusión con el gobierno de Alberto Fernandez -y acaso el cringe de haber creído y militado en un futuro prometido- aceleró una situación que ya se percibía desde hace años: el repliegue de los espacios políticos que movilizan desde un paradigma de lucha por lo colectivo frente a las nuevas formas que tomaron las derechas.

Pero no solamente los intelectuales progres fueron a buscar comunidad y entretenimiento a otros lugares (porque sí: la política y lo político también son entretenimientos, y la prueba es que estás ocupando tu tiempo de ocio leyendo esto mismo), sino que anda todo el mundo medio en cualquiera. 

Porque aquellos sectores que antes discutían si "la patria es el Otro", diez años después dicen exactamente lo mismo: Es muy poco movilizante para el grueso de la gente el recauchute de debates que nos hacen caminar en círculos sobre cuestiones que fueron planteadas hace años y ya quedan viejas -o al menos, la manera de comunicarlas- frente a las nuevas demandas que tiene hoy la sociedad. Porque la movilización social se logra fomentando emociones colectivas, y para eso existe algo que se llama estrategia de comunicación política, que como un sistema operativo o el logo de una marca, tiene que ser actualizada de vez en cuando. 

Hoy las estrategias de comunicación política en las izquierdas y progresismos, brillan por su ausencia o quedaron viejas, o están confeccionadas desde una endogamia que no sabe mirar ni a sus votantes; basta con ver las "5 buenas noticias de la semana" de la portavoz presidencial, o a Victoria Donda informando que ahora es la Subsecretaria de No Se Qué Intrascendencia del gobierno de Kicillof como si aquí no hubiera pasado nada, o hasta la bizarrísima invitación de Manuela Castañeira al Campamento Anticapitalista.

Una estrategia de comunicación política no se hace para quedar bien con tal o cual cuatro de copas ascendido a siete de espadas por su fidelidad con el proyecto o el político de turno, sino para saber volcar en ideas y contenido aquellos sentimientos movilizantes que se perciben en la sociedad en una época específica. De nuevo: sentimientos que tienen fecha de vencimiento. Porque las emociones individuales y colectivas se transforman cuando los deseos se convierten en sucesos. Y cuando esos sucesos traen nuevas necesidades, nuevos deseos y nuevos sucesos. Es que las emociones son dinámicas, como la vida misma.

Y te pregunto a vos, persona que te encanta la política y/o la comunicación: ¿Te produce lo mismo una foto de dirigentes posando juntos en el pasto hoy que en 2019? ¿Qué sentís cuando recordás que lloraste con el discurso de Silvia Lospenatto en la sesión por la legalización del aborto? ¿Te movilizan, como hace 15 años, los hijos de Ernestina Herrera de Noble? Bueno. Imaginate entonces cómo se le transformaron las emociones a mi tía Irma que no tiene deseos de elaborar argumentos de por qué pasa tal o cual cosa en la agenda social, sino que está re caliente porque hoy el carnicero le aumentó el kilo de patamuslo. La cuestión es que la brújula de la comunicación está absolutamente rota. 

Podríamos empezar a hablar de la urgencia electoral para que nuestras izquierdas y progresismos dejen de flashear con que el marketing político y el algoritmo son cucos estupidizantes. Pero banquen, porque antes quiero tirar una hipótesis:

Es bastante conocida la afirmación que dice que en las historias políticas existen momentos en que las izquierdas avanzan y las derechas retroceden y viceversa, más o menos desde la Revolución Industrial. Y tiene bastante sentido si miramos la historia reciente. No hablo de Alberto Fernandez, que no ganó porque el presente es progresista sino por una serie de acontecimientos coyunturales (como que Macri fue muy malo y Cristina muy viva): hablo de verdaderas revoluciones, de cambios de paradigma, de huellas que allanaron caminos y develaron nuevas formas de pensar nuestras sociedades. 

Apenas 15 años nos separan de esa Sudamérica que soñábamos potencia cuando palpábamos el orgullo de pertenecer a una región que, por primera vez (al menos en la historia de mi generación), parecía invencible. Y extendamos fronteras: más o menos por esa misma fecha fue electo presidente Barack Obama, algo tan flashero en la historia de Estados Unidos como  que nuestro primer mandatario o mandataria fuera descendiente de pueblos originarios, marrón en toda regla. Pensemos en España, cuando en 2015 Ada Colau, una activista por el derecho a la vivienda digna se convirtió en alcaldesa de Barcelona; o en el Vaticano, cuando en 2013 fue ungido un Papa que habla de los pobres sin degradarlos al diminutivo. 

Ahora son las derechas las que están enseñando nuevas formas de pensar nuestras sociedades. Porque parece que mientras las izquierdas y progresismos siguen planteando respuestas viejas para problemas nuevos, son actores de gran peso los "muchachos bannonistas", como me gusta llamar a esa nueva dirigencia social que crece a fuerza de conceptos simples, insulto fácil e intensidad emocional, como Javier Milei, Patricia Bullrich, Donald Trump, Jair Bolsonaro, la ultraderecha española nucleada en Vox, y un regional etcétera que le pueden preguntar a Chat-GPT quién es Steve Bannon y con quién se ha reunido en estos años, para más información.

Yo no sé si ustedes lo notaron, pero hace 10 o 15 años, autodenominarse de "derecha" en Argentina era una cosa que no decías así nomás. Un poco porque no había un hueco democrático donde colocarse (serlo era apoyar la dictadura, básicamente), y otro poco porque no había un solo dirigente político que dijera a viva voz: "Sí, soy de derecha", como para aglutinar a la gente que pensaba lo mismo pero no tenía un líder a quien seguir. Hoy hay diversas derechas, y un menú dirigencial que se considera como tal, desde Carlos Maslatón hasta Patricia Bullrich. 

Misma época en la que decirse progresista era ser el genio o genia que lo entendió todo, porque el significante empezó a sintetizar que las luchas de la sociedad civil podían verse plasmadas en el Estado, gracias a la militancia social que resistió al menemismo y a dirigentes que, una vez en el Estado, supieron captar (y capitalizar) esas demandas. 

Pero tan genio y copado empezó a creerse el sector progresista que efectivamente ocupó puestos de poder dirigencial, político, simbólico, cultural, histórico, moral e intelectual, que se pasaron tres pueblos y en 2015 perdió Daniel Scioli. Hoy no cualquiera se autodenomina progresista. Se dio vuelta la tortilla mal. 

Porque fue más o menos ahí en que comenzó el momento de repliegue, más allá de lo que fue el movimiento feminista en 2018. (Y quiero hacer un paréntesis sobre esto. Vengo percibiendo interrogantes que resumo acá para que ustedes elijan su propia aventura: ¿el feminismo reconfiguró identidades y maneras de relacionarse?, ¿abrió caminos para construir sociedades más igualitarias?, ¿cuánto pesan en el imaginario colectivo los postulados feministas?, ¿cuánto pesa el rechazo a dicha militancia? ¿fue una consecuencia del feminismo el movimiento libertario?, Y mi propia pregunta, que viene a cuento de esta nota: ¿fue el movimiento más armado -en militancia y discurso- al que el grueso de las izquierdas y los progresismos se involucraron para contrarrestar la agenda cultural en auge de las derechas?)

Mi teoría es que las izquierdas y los progresismos, incluso luego del triunfo del Frente de Todos en 2019, siguen pensando que pueden movilizar de la misma manera que lo hacían hace diez años. Un poco por la nostalgia de ese proceso exitoso (la primera que declama el "antes estábamos mejor" es Cristina Kirchner, con todo lo que eso representa); y otro poco porque el tiempo burocratizó el movimiento y envejeció a su dirigencia.

El error, para mí, es suponer que conservar una línea de acción y pensamiento es mantener ideas (y ejecuciones) estáticas, y no tener una militancia dinámica, que proponga ideas y estas sean escuchadas. 

Los mensajes y la acción se rigen por una endogamia asfixiante en la cual toda la dirigencia está midiendose a ver quién la tiene más larga, absolutamente escindida de las necesidades y emociones de la sociedad, tanto de la parte a la que la política no la divierte, como a las y los militantes de ideas de izquierdas y progresismos (de base, de redes sociales, de mesa de amigos y amigas). 

Así cualquier derecha puede hacerse camino a los tiktokazos, porque la verdad es que lo dejan facilísimo. 

Y ahora sí, voy a hablar de la urgencia electoral para que nuestras izquierdas y progresismos dejen de flashear con que el marketing político y el algoritmo son cucos estupidizantes.

Hace poco me topé de nuevo una nota de 2013 con declaraciones del Ex Director de la Ex Autoridad Federal de Servicios de Comunicación Audiovisual, Ex Vicegobernador de la Provincia de Buenos Aires, Ex Parlamentario del Mercosur, Ex concejal de Lomas de Zamora y actual conductor de Radio Caput, Gabriel Mariotto. Cuestionaba que la campaña del kirchnerismo había sido "vacía", y que por eso ganó el Frente Renovador de Sergio Massa en la Provincia de Buenos Aires.

"Tenemos que volver a la pasión y dejar que la militancia se exprese con la fogosidad necesaria para captar el voto de quien está en duda", porque "echarle mano al asesoramiento de un publicista degrada la profundidad de nuestro proyecto". “Los asesores de campaña" impidieron que se hablara "con el corazón, que es como tenemos que hablar los peronistas", decía Mariotto.

Lo increíble no es que Mariotto hoy sea un personaje olvidado de la política nacional, sino que haya dirigentes que, diez años después, sigan pensando más o menos así. Porque en esa época tener esas ideas era ranciamente pintoresco. Pero hoy, con Whatsapp como nuevo modo de comunicación, TikTok como nuevo modo de storytelling, Twitter como nueva fuente de consulta de los periodistas precarizados y Chat-GPT augurando la revolución del verosímil, es para jubilar a quien no pueda verlo.

Hay un árbol que tapa el bosque, y es el prejuicio, tanto al significante "algoritmo" como al significante "marketing", porque por alguna razón está esa idea en las izquierdas y progresismos de que armar contenidos guionados para que sean más vistos en redes sociales es tratar a la gente de tarada. Si eso fuera real, no es menos sub-estimante que cualquier título de diario o zócalo de televisión, ya que, lejos de sintetizar el núcleo central de la exposición, se titula de acuerdo a lo más pekanchiiii según el tema social en agenda.

Pero lo cierto es que esa falsa idea de chatura en los mensajes que persiste sobre el marketing político en redes sociales también devela un problema mayor, que es la negación a dimensionar el impacto propio que determinada dirigencia logra sobre sus bases sociales. Porque Patricia Bullrich tiene unas redes sociales fabulosas, es cierto. Pero no es menos cierto que tiene una capacidad de movilización que excede al algoritmo. (Recuerden casos regionales como Donald Trump y Jair Bolsonaro: todo era risas hasta que se convirtieron en presidentes). Y a la inversa, hay referencias de las izquierdas y progresismos que podrían tener una mejor imagen y mayor conocimiento si tuvieran voz propia en redes sociales. 

Y cuando digo "voz propia" no me refiero, efectivamente, a tener redes sociales, porque hasta el último concejal de Colonia Caroya usa Instagram. Me refiero a que las izquierdas y progresismos deben encontrar una forma disruptiva de comunicar en redes sociales, porque desde hace años parece que están imitando los modos de las derechas. El verdadero secreto de hacer política a través de redes sociales no es tratar a la gente de pelotuda, sino combinar la metodología del algoritmo, la personalidad de la o el dirigente, con un mensaje (o tono) disruptivo. 

Ofelia Fernández es el único ejemplo de esto. No se la ve caminando en grupete por las calles de Buenos Aires en stories, ni sonriéndole a tres viejas con buena iluminación y un blureado de fondo. A Ofelia la ves haciendo memes, reproduciendo (con subtítulos) fragmentos de sus intervenciones en la Legislatura, luciendo sus increíbles outfits, y mostrando un poco de su vida personal sin decir necesariamente que es "Porteña. Hincha de Racing. Legisladora", como lo hace medio Frente de Todos imitando aquello que en 2015 descubrió Durán Barba, que era "humanizar" al candidato poniendo en la bio de los perfiles sociales a los integrantes de su familia, su lugar de origen, su equipo de fútbol y su rol político al final.

Dicho todo esto, la pregunta que queda es: ¿y en qué le puede cambiar el algoritmo y una mejor comunicación de redes sociales a la historia, la izquierda y los progresismos, los intelectuales del CONICET que miran Gran Hermano, la tía Irma y el carnicero que le aumentó el kilo de patamuslo? 

Vamos de lo chiquito a lo grande:

En primer lugar, para dejar de regalarle la herramienta al "enemigo": la comunicación digital es y será parte de la larga vida de todas las personas que estamos vivas hoy hasta nuestro último día en esta dimensión y es realmente muy poco estratégico no utilizarla, especialmente el sector que (con razón) culpa a los medios de comunicación tradicionales de tener líneas editoriales acordes al lobby empresarial. 

Por seguir, comprender el funcionamiento de los algoritmos de las redes sociales facilita que ciertos mensajes de importancia vital para los espacios políticos sean interpretados más fácilmente por la ciudadanía, porque ya hay patrones de comportamiento en la lectura de contenidos digitales que la dirigencia política no puede dejar al margen. Cristina Kirchner es una de las personas que más estratégicamente utiliza las redes, pero lo cierto es que nunca se terminó de entender ni el "lawfare", ni la "proscripción", en parte porque sus choclos de 20 páginas explicando todo eso no son leídos por todos los públicos que habitan las redes sociales, no necesariamente por falta de interés, sino por esos modos de lectura distintos a los "tradicionales".

En tercer lugar, sumar militancia desde las redes sociales, porque (en el caso específico del peronismo) existe esa idea de que en los barrios y mediante el cara a cara con los vecinos se construye patria y no sé qué. ¿Pero esperan que la gente se sume solamente entrando por la puerta de la básica? ¿En vez de aprovechar el pedazo de recurso que son las redes sociales? ¿Por qué no hay una estrategia de comunicación política digital que se baje a la militancia más allá de los bannercitos y la gráfica de la organización?

Trabajar en pos de lograr un buen marketing político, ya no sólo con las redes sociales sino pensando en cómo dar un mensaje en todos los medios de comunicación, ayuda también al ejercicio de entender de qué se está hablando en la sociedad, lo que hace más fácil comunicar el hacer gubernamental, saber dónde poner el eje, elegir el tono, cuidar la narrativa. Porque si se habla negativamente de la inflación, capaz no es conveniente prometer que va a bajar y atar todas las expectativas electorales a esa ridiculez insólita porque te estás disparando los pies, al generar (más) expectativas que (otra vez) no vas a poder cumplir. Si la sociedad está desesperada porque le aumenta todo ¿por qué no actuar comunicacionalmente para desactivar esa desesperación y darle un poco de alivio a la gente explicando que la inflación es un proceso normal de una economía en crecimiento, y que hay que cargarle responsabilidades a los empresarios porque aumentan más de lo que deberían?

Por último, acaso el ítem más pragmático de todos: en las redes sociales también se disputa la elección. Interpelar a la ciudadanía a través de mensajes que realmente necesiten escuchar atrae más votos que hacer un reel sobre la visita a una fábrica de bulones. No me refiero a que hay que hablar sobre el último caso de inseguridad y aprovechar para tirarle un dardo al oponente, sino que hay que trabajar sobre el sentir social que circula sobre ese tema. Y no es lo mismo trabajar contenidos para aliviarle el miedo a la gente que para llenarla de bronca. Las derechas saben muy bien cómo usar las emociones negativas para captar el voto. Si las izquierdas y los progresismos empezasen a trabajar sobre las emociones positivas se podría despertar la movilización social, las ganas de militar una causa, y el voto popular a una o un dirigente que comunica alegría, rebeldía o transformación. 

En este país las militancias lograron sociedades más justas y fortalecieron la democracia. Y hace rato la militancia dejó de ser solo barrial: ahora también es virtual. Es hora de que las dirigencias estén a la altura de sus bases.

Marisol De Ambrosio: Marisin en YouTube, Twitch, Instagram y TikTok. Especialista en comunicación política, social, estética y/o digital: a gusto de quien lee. Fundamentalista de Sandro. Es argentina hasta los huevos del Diego y está viviendo en (un pueblo al lado de) Barcelona por trabajo. Nació en la híper de Alfonsín.

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