Como Milei "memificó" la escena política argentina

El artículo escrito por la periodista italiana, Sara Marseglia, analiza la comunicación política detrás del fenómeno Milei, el uso de los memes y la visión del periodista Juan Ruocco al respecto.

"Viva la libertad carajo" es la frase que acompaña todos los pies de fotos del presidente Javier Milei. Ningún signo de puntuación, solo mayúsculas y definitivamente mucha capacidad de síntesis: una de las figuras controversiales más cómicas (y problemáticas) del panorama político actual se firma así en su cuenta de Instagram.

Los protagonistas de la extrema derecha mundial, de hecho, se parecen mucho más de lo que están dispuestos a admitir, empezando por los asuntos tratados hasta sus estilos de comunicación. Una de las características que comparten es sin duda la de la "memificación" de la escena política, un fenómeno que a menudo resulta decisivo para obtener el consenso primero y el poder después.

El escritor y periodista argentino Juan Ruocco, que inició su propia investigación sobre el tema con su libro "¿La democracia en peligro?” (2023), nos proporciona las bases para entender más sobre el fenómeno Milei. A los ojos de los europeos, de hecho, hablamos de poco más que un político al que le gusta exhibirse con una motosierra en la mano.

Resulta muy natural relacionarlo con los personajes nacidos a raíz de Trump y es parecido a Bolsonaro, por citar al menos otro caso sudamericano. El camino de cómo llegó al poder es extremadamente similar al de tantos otros, siendo el patrón el siguiente: en un momento de crisis, la confianza de los votantes es tan baja que crea el deseo de entregarse a un outsider, alguien que no tiene ninguna responsabilidad (o más bien, todavía no) por la desastrosa situación en la que uno se encuentra.

Las raíces de este malestar se remontan a la crisis de 2001; en Argentina, de hecho, todas las etapas de desarrollo y contracción se pueden explicar a través del análisis de los períodos anteriores. El kirchnerismo levantó el país y debe su nombre a los cónyuges Néstor y Cristina, los cuales marcaron el periodo entre 2003 y 2015. De inspiración peronista, su gobierno dio lugar a un proceso de recuperación muy grande. La pobreza disminuyó de casi el 50 % al 30 %, el empleo y el PIB aumentaron, y los salarios subieron constantemente. Pero aquí Juan Ruocco señala el inicio de la crisis: "Ese modelo tenía una especie de talón de Aquiles que crecía en paralelo con el crecimiento de Argentina: la inflación. Desde 2011, la situación no hizo más que agravarse y volverse cada vez peor que la de los gobiernos anteriores: el PIB se estancó, los salarios perdieron valor y el costo de vida subió. La pandemia, sin duda, infligió el último duro golpe".

En este mismo contexto apareció Milei por primera vez, al principio especialmente como personaje mediático. Hasta entonces, los políticos de cualquier grupo siempre tuvieron que apoyar en cierta medida el discurso peronista, es decir, un aparato de estado de bienestar. Milei empezó a tocar lo que parecía intocable, como la sanidad y la educación pública.

Ruocco resume así el diagnóstico que el político repetía durante el periodo de campaña: "Él advertía que el problema de Argentina era que tenía un Estado muy grande. Ese Estado tan grande generaba un déficit enorme. Ese déficit se pagaba con deuda y cuando no se podía pagar con deuda, se pagaba con inflación, es decir, emitiendo dinero". Estas palabras, pronunciadas por un hombre proveniente de un ámbito económico, parecían tranquilizadoras en su racionalidad y prometedoras en su determinación. Sobre todo, tenía «un pasado “limpio” por no haber participado directamente en ninguno de los gobiernos que habían sido responsables de la crisis económica; además, relativa principalmente a la necesidad de gastar la menor cantidad posible de recursos".

Tras elegir su posicionamiento, Milei se ocupó de la construcción de su personaje, con fuertes connotaciones carismáticas. Juan Ruocco nos habla de su debut como el logro de "una sinergia entre sus primeras apariciones en televisión y la transposición de esos contenidos a Internet".

La televisión argentina es consumida principalmente por adultos, los cuales en un primer momento representaban su público, y sólo después esas participaciones se convirtieron en contenidos para YouTube. Estamos hablando de 2017-2018, es decir, a raíz de la elección de Trump, que en cierto modo allanó el camino a las figuras que seguían su ejemplo. Internet ya se había acostumbrado a este tipo de discursos y de contenidos; había, por así decirlo, moldeado su forma desde sus orígenes.

"En el panorama de la televisión argentina, era un personaje muy histriónico, gritaba mucho y a veces parecía muy violento. Llevaba adelante un discurso muy fuerte contra la izquierda. El hecho es que Milei considera comunista todo lo que está a su izquierda en el espectro político. Y no sólo eso: culpa de todas las crisis económicas a los gobiernos comunistas", expresa el autor del libro.

Paralelamente a su popularidad en televisión, Milei comenzó a viralizarse en la web: en Twitter, Reddit y YouTube, sus contenidos empezaron a recibir cada vez más likes y visualizaciones. Juan Ruocco comenta así esta etapa: "Los videos editados y subidos por adolescentes alcanzaron rápidamente cifras muy grandes de cien mil, doscientas mil reproducciones. En ese momento, Milei comenzó a convertirse en un fenómeno: enseguida se dio cuenta de que estaba recibiendo una excelente respuesta de los jóvenes, la mayoría varones. Esto le da ganas de seguir participando de la misma manera, volviéndose cada vez más irracional y exagerado".

Se trata por tanto de una auténtica búsqueda de un disfraz, que se autoperpetúa. De hecho, su renovada popularidad conlleva frecuentes apariciones en televisión y, como consecuencia, hacerse aún más popular. En esta etapa, también los pensadores libertarios y conservadores empiezan a valorarle y apoyarle gracias a su denuncia contra la ideología de género y su oposición al aborto. En cuanto a la recepción de un personaje como Milei por parte de la opinión pública, hay que considerar que el pueblo argentino se encontraba en un estado de gran frustración. Las experiencias de Macri y Alberto parecían haber confirmado la sensación de que los partidos tradicionales ya no eran capaces de responder a los desafíos del presente.

La patria es el meme

Es en este marco donde Milei aprovechó un arma de alcance potencialmente mortífero: los memes. En realidad, su aparición tiene mucho que ver con el votante espontáneo de Milei, que suele estar muy cerca de la cultura de Internet. Se trata de una forma de comunicación construida de abajo hacia arriba, con la que ningún otro partido argentino ha podido contar, ya que siguen muy vinculados al impulso militante y a las campañas tradicionales.

"Gracias a un excelente dominio de la semiótica memética, se subía todo lo que hacía Milei, tanto en la vida real como en Internet. Aunque seguía pareciendo un outsider, sin un gran aparato político ni experiencia consolidada, contaba con el apoyo de mucha gente frente a los grandes medios de comunicación tradicionales. Así que cada una de estas victorias comunicativas reforzaba una vez más la idea de que, al seguir con los memes, podríamos armar una figura presidencial fuerte. Había un fuerte sentido de comunidad en torno a él, quizá porque el público de Internet por fin podía identificarse con algo. La figura de Milei emanaba un sentimiento fuertemente antisocial que permitía a estas personas percibirlo casi como su avatar", expresa Ruocco.

Una vez que los demás partidos argentinos se dieron cuenta de que debían -o al menos podían- intentar replicar "a base de memes", la situación estaba ya demasiado avanzada. De hecho, no era sólo una cuestión de memes: la idea que tenía el mileismo de cuáles eran los problemas de Argentina y cuáles las posibles soluciones era tan clara que los militantes digitales lograban difundir fácilmente sus mensajes. La falta de claridad fue letal para la solidez de los otros partidos.

Sin embargo, muchos observadores sólo pueden preguntarse: ¿será esta estrategia, que resultó ser muy eficaz durante la campaña, igual de sólida como estrategia de gobierno? Juan Ruocco responde que el cambio de rol requiere, sin duda, un cambio de herramientas. Personajes como Trump, Bolsonaro o incluso Meloni parecen muy disruptivos durante sus campañas, pero una vez que llegan al poder, sin duda pierden parte de ese atractivo. Esto explica en cierta medida por qué mucha gente que votó a Milei ya no está a favor de él. Los memes pueden ser eficaces y divertidos, pero a largo plazo, la realidad se impone. A pesar de que el concepto de post verdad parece invitar a la gente a seguir viviendo en un mundo de fantasía, existen límites a este fenómeno que permiten a la gente comprender las diferencias entre un buen y un mal gobierno y, eventualmente, reacomodar sus preferencias.

Haciendo referencia al ámbito internacional, la experiencia de Milei presenta, según el periodista argentino, al menos dos conexiones. Sin duda, existe una relación discursiva muy fuerte, vinculada a una visión muy popular a partir de la crisis de 2008 que pretende dar más poder a las empresas y a los individuos en detrimento del Estado. Pero también se habla de una verdadera conexión institucional: Milei forma parte de una red de alianzas, incluyendo think tanks y organizaciones como Vox que financian partidos similares. Especialmente en el mundo post pandémico, donde muchas instituciones internacionales generaron un enorme descontento debido a la gestión de la situación, se han celebrado personajes como Milei por desafiar su autoridad. Se habla de ir a la ONU y acusar a la asamblea de ser todos comunistas. Los sermones en los que difunde su evangelio libertario acaban siendo muy atractivos.

Entonces, si bien podemos decir que Milei fue un producto de las tendencias mundiales, no podemos negar que desarrolló un personaje original. Según Juan Ruocco, el presidente tenía muy claro el tipo de político que quería ser. Desde el principio, Milei se presentó como el paladín de una lucha mundial, que se extendía mucho más allá de las fronteras de Argentina. Parafraseando a Trump, había que luchar contra "una élite mundial" que pretendía imponer un determinado estilo de vida. Pero estas ideas norteamericanas pronto se vieron retroalimentadas por sus propios puntos de vista económicos, sociales y políticos. Quitándole protagonismo a Bolsonaro, Milei se ha consolidado como el reflejo latinoamericano de Trump, el verdadero representante regional de esta área.

Como todo juego de espejos, sin embargo, un reflejo depende del otro y así, las elecciones norteamericanas y la victoria o la derrota de Trump representarán un potencial momento de expansión o contracción del proyecto Milei.

*Artículo publicado en Generazione el 30/10/2024. Traducido por Rachele Castagna.

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